Finanzlexikon

Fluggesellschaften und Mittelständler nutzen die Vorzüge von Design to Cost Verfahren

In den meisten Unternehmen werden die Produkte mit Hilfe der klassischen Kalkulationsmodelle entworfen und bepreist. Dies bedeutet: Beim Entwurf eines neuen Produktes werden die zu erwartenden Personal-, Material- und Vertriebskosten addiert und mit einer zusätzlichen Marge für die Kapitalbindung, das Risiko und den Gewinn versehen. Daraus ergibt sich eine Art Mindestabgabepreis an den Großhandel, der auch bei hohen verkauften Mengen an einen einzelnen Kunden nicht unterschritten werden darf.

In vielen Märkten herrscht aber ein enormer Preisdruck. Oder die Erwartung der Kunden, ein Produkt zu dem Vergleichspreis eines der Mitbewerber zu kaufen. In diesen Fällen bietet sich eine Art Rückwärtskalkulation an! Anhand des vorliegenden oder praktisch zementierten Endpreises werden die einzelnen Komponenten rückwärts gerechnet: Für jeden Kostenbestandteil rechnet Design to Cost die Maximalpreise aus, die nicht überschritten werden dürfen. Die Unternehmensberatung wird dann mithilfe der lamgjährigen Erfahrung und auch eines Gespürs für die Kostenfallen den gesamten Workflow untersuchen, um den Zielpreis wie gewünscht erreichen zu können.

Design to Cost

Zwei Beispiele aus unterschiedlichen Branchen zeigen wie Design to Cost wirklich funktioniert: Die Fluggesellschaft Germanwings zeigt, wie ein reduziertes und kostensparendes Produkt entworfen und umgesetzt wird. Beim zweiten Beispiel sollten Sie uns auf dem täglichen Weg in den Supermarkt begleiten und dann staunen.

Die Wettbewerber setzen Preismarken (wie 99, 119 oder 139 Euro für Hin- und Rückflug)

Der Lufthansa-Konzern hat in den letzten Jahren enorm viele Kunden an die sogenannten Billigflieger verloren. An der Preisfront herrscht ein erheblicher Druck, immer weniger Kunden sind bereit, die klassische Lufthansa-Qualität zu kaufen und einen entsprechenden Mehrpreis zu bezahlen. Vor diesem Hintergrund startete die Lufthansa eine Design to Cost Strategie: Alle dezentralen Strecken wurden auf den Prüfstand gestellt. Im Ergebnis ergab sich insbesondere das erschreckende Ergebnis, dass der Anteil der Business Class-Passagiere wesentlich geringer geworden ist. Der enorme Preisdruck führte nun dazu, die einzelnen Kostenbestandteile auseinanderzunehmen und das Produkt in einer ganz neuen Form wieder zusammenzusetzen. Statt früher 132 Sitzplätze bietet ein Airbus A 319 144 Sitzplätze an, womit die Stückkosten reduziert werden konnten. Weitere Serviceleistungen wie die Durchabfertigung von Gepäck, der Lounge Zugang für Statuskunden bei Flügen in der Economy Klasse wurden ebenso überprüft. Trotz eines anfangs verheerenden Kundenfeedbacks hielt die Fluggesellschaft die Kostenreduzierungsstrategie durch. Und tritt nunmehr mit unterschiedlichen Marken im Luftverkehr auf. Neben dem Qualitätsangebot der Kernmarke Lufthansa gibt es ein extrem scharf kalkuliertes Germanwings-Angebot.

Bildquelle: www.germanwings.com

Geld sparenUnterschiedliche Packungsgrößen als Hinweis für Design to Cost

Auf Ihrem täglichen Weg in den Supermarkt sehen Sie ebenfalls Hinweise auf das Design to Cost verschiedener Hersteller von Markenprodukten. Von Seiten der Logistik und der Effizienz des Workflows wäre es eigentlich nicht sehr effizient für den gleichen Artikel eine große Anzahl identischer Artikel anzulegen, die sich durch die Packungsgröße unterscheiden. Trotzdem gibt es bei Frühtsückscerealien, geschnittenem Brot und manchen Süßigkeiten ganz unterschiedliche Packungsgrößen – die sich nicht alleine durch eine unterschiedliche Haushaltsgröße als Zielgruppe erklären lassen. Vielmehr sind Grammzahlen, die auf halbe Gramm enden, ein Hinweis auf eine gründliche Sonderangebotskalkulation. Stellen Sie sich ein Produkt vor, dass im Rahmen einer die Kunden begeisternden Aktion für 1,99 Euro verkauft werden soll und es wäre normalerweise für 2,49 Euro im Handel. Um den Markenwert nicht zu gefährden könnte hier nicht an den Inhaltsstoffen gespart werden. Stattdessen liegt eine abweichende Packungsgröße. Auch hier muss bei nahezu gleichen Kosten für den Transport oder den Platz im Supermarkt-Regal eine Design to Cost Rechnung vorgenommen werden.